زمینه: مسائل اخلاقی در بازاریابی در حقیقت عمده‌ترین چالش‌های بازاریابی هستند، اکنون دیگر فعالیت‌های تبلیغاتی را نه تنها برای جلب مشتری بلکه برای نشان دادن وضعیت شرکت در زمینه رعایت اصول اخلاقی نیز انجام می‌دهند. این پژوهش سعی نموده ارزش‌های اخلاقی، (همچون: صداقت، شفافیت، کرامت انسان، توجه به سلامتی و بهداشت و اصل رقابت سالم اقتصادی) و رعایت آن در تبلیغات و رابطۀ آن با رفتار مصرف‌کنندگان را مورد بررسی قرار دهد.

روش: با توجه به ماهیت پژوهش، تحقیق حاضر توصیفی از نوع همبستگی است. جامعۀ تحقیق تمامی مصرف‌کنندگان محصولات گلرنگ در شهر کرمانشاه بوده که از میان آنها 384 نفر با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای به‌عنوان حجم نمونه انتخاب شدند. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه پژوهشگر ساخته استفاده شد. در این تحلیل از آلفای کرونباخ برای تعیین میزان پایایی پرسشنامه، از ضریب همبستگی اسپیرمن برای پاسخ‌گویی به سؤالات پژوهش، از الگوی رگرسیون برای بررسی رابط&zwjه میان متغیرها و از آزمون فریدمن برای رتبه‌بندی مؤلفه‌ها (با استفاده از نرم افزار SPSS) استفاده شد.

یافته‌ها: نتایج نشان داد که؛ بین ارزش‌های اخلاقی در تبلیغات شرکت گلرنگ و رفتار مصرف کنندگان این محصولات رابطه مثبت و معناداری وجود دارد و در رتبه‌بندی ارزش‌های اخلاقی، توجه به سلامتی و بهداشت مصرف‌کنندگان دارای بیشترین میزان رابطه با رفتار مصرف کننده می‌باشد.

نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش نشان داد: رعایت ارزش‌های اخلاقی از سوی مبلغان با رفتار مصرف کننده، رابطۀ مثبت و معناداری دارد.