1- گروه بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران. ، norouzi@khu.ac.ir 2- گروه بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.
چکیده: (5 مشاهده)
زمینه: در عصر کنونی، اخلاق به‌عنوان عاملی کلیدی در تعاملات بانکی و حفظ وفاداری مشتریان اهمیت یافته است. لذا هدف پژوهش حاضر، بررسی اثر اخلاق درک شده توسط مصرف کننده بر عشق به برند و وفاداری به برند از طریق هویت یابی برند در صنعت بانکداری ایران می باشد. روش: این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی است. روش پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی بوده و داده ها با استفاده از پرسشنامه استاندارد گردآوری شده است. جامعه آماری شامل مشتریان بانک ملت است و حجم نمونه با استفاده از نرم افزار جی پاور و بر اساس روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس، ۲۱۰ نفر تعیین شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار های SPSS26 و Smart PLS4 استفاده شد. یافته ها: نتایج تحلیل نشان داد که اخلاق درک‌شده اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند (ضریب مسیر ۳۹۰/۰) و وفاداری به برند (ضریب مسیر ۳۲۱/۰) دارد. همچنین، هویت‌یابی برند با ضریب مسیر ۶۸۳/۰ تحت اثر اخلاق درک‌شده قرار گرفته و به‌عنوان میانجی، این رابطه را با عشق به برند (ضریب ۳۰۸/۰) و وفاداری به برند (ضریب ۱۵۲/۰) تقویت می‌کند. نتیجه گیری: ادراکات اخلاقی مشتریان، هویت‌یابی برند را تقویت کرده و به افزایش عشق و وفاداری به برند منجر می‌شود. برای بانک‌های ایرانی، تمرکز بر رویه‌های اخلاقی یک ضرورت استراتژیک است که می‌تواند موفقیت پایدار را تضمین کند.
Norouzi H, Khoddami S, Rahmani Gohar M. Examining the Effect of consumer-perceived Ethicality on Brand Love and Loyalty: The Mediating Role of Brand Identification. Ethics in Science and Technology 2025; 20 (3) :72-80 URL: http://ethicsjournal.ir/article-1-3384-fa.html
نوروزی حسین، خدامی سهیلا، رحمانی گوهر مبینا. بررسی اثر اخلاق درک شده توسط مصرف کننده بر عشق و وفاداری به برند با در نظر گرفتن نقش میانجی هویت یابی برند. اخلاق در علوم و فناوری. 1404; 20 (3) :72-80
