Ethics in Science and Technology

fa بررسی اثر اخلاق درک شده توسط مصرف کننده بر عشق و وفاداری به برند با در نظر گرفتن نقش میانجی هویت یابی برند Examining the Effect of consumer-perceived Ethicality on Brand Love and Loyalty: The Mediating Role of Brand Identification تخصصي Special پژوهشي Research <div style="text-align: justify;">زمینه: در عصر کنونی، اخلاق به‌عنوان عاملی کلیدی در تعاملات بانکی و حفظ وفاداری مشتریان اهمیت یافته است. لذا هدف پژوهش حاضر، بررسی اثر اخلاق درک شده توسط مصرف کننده بر عشق به برند و وفاداری به برند از طریق هویت یابی برند در صنعت بانکداری ایران می باشد. روش: این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی است. روش پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی بوده و داده ها با استفاده از پرسشنامه استاندارد گردآوری شده است. جامعه آماری شامل مشتریان بانک ملت است و حجم نمونه با استفاده از نرم افزار جی پاور و بر اساس روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس، ۲۱۰ نفر تعیین شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار های SPSS26 و Smart PLS4 استفاده شد. یافته ها: نتایج تحلیل نشان داد که اخلاق درک‌شده اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند (ضریب مسیر ۳۹۰/۰) و وفاداری به برند (ضریب مسیر ۳۲۱/۰) دارد. همچنین، هویت‌یابی برند با ضریب مسیر ۶۸۳/۰ تحت اثر اخلاق درک‌شده قرار گرفته و به‌عنوان میانجی، این رابطه را با عشق به برند (ضریب ۳۰۸/۰) و وفاداری به برند (ضریب ۱۵۲/۰) تقویت می‌کند. نتیجه گیری: ادراکات اخلاقی مشتریان، هویت‌یابی برند را تقویت کرده و به افزایش عشق و وفاداری به برند منجر می‌شود. برای بانک‌های ایرانی، تمرکز بر رویه‌های اخلاقی یک ضرورت استراتژیک است که می‌تواند موفقیت پایدار را تضمین کند.  </div> <div style="text-align: justify;"> Background: In the current era, ethics has emerged as a key factor in banking interactions and maintaining customer loyalty. Therefore, the purpose of this study is to investigate the effect of consumer-perceived ethicality on brand love and brand loyalty through brand identification in the Iranian banking industry. Method: This research is applied in terms of purpose. The research method is descriptive and survey-based, with data collected using a standard questionnaire. The statistical population consists of Mellat Bank customers, and the sample size was determined as 210 individuals using G*Power software based on a non-random convenience sampling method. Data analysis was conducted using structural equation modeling with SPSS26 and Smart PLS4 software. Results: The analysis results showed that consumer-perceived ethicality has a positive and significant effect on brand love (path coefficient = 0.390) and brand loyalty (path coefficient = 0.321). Additionally, brand identification, with a path coefficient of 0.683, is influenced by consumer-perceived ethicality and, as a mediator, strengthens its relationship with brand love (path coefficient = 0.308) and brand loyalty (path coefficient = 0.152). Conclusion: Customers’ ethical perceptions enhance brand identification, leading to increased brand love and loyalty. For Iranian banks, focusing on ethical practices is a strategic necessity that can ensure sustainable success.</div> اخلاق درک شده توسط مصرف کننده, هویت یابی برند, عشق به برند, وفاداری به برند. Consumer-Perceived Ethicality, Brand Identification, Brand Love, Brand Loyalty 72 80 http://ethicsjournal.ir/browse.php?a_code=A-10-2025-2&slc_lang=fa&sid=1 Hossein Norouzi حسین نوروزی norouzi@khu.ac.ir 100319475328460013509 100319475328460013509 Yes Department of Business Administration, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran گروه بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران. Soheila Khoddami سهیلا خدامی s.khoddami@khu.ac.ir 100319475328460013510 100319475328460013510 No Department of Business Administration, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran گروه بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران. Mobina Rahmani Gohar مبینا رحمانی گوهر mobinarahmani@khu.ac.ir 100319475328460013511 100319475328460013511 No Department of Business Administration, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran گروه بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.