fa رابطه بازاریابی اخلاقی با قصد استفاده از خدمت: نقش میانجی ارزش درک شده برند تخصصي Special پژوهشی کوتاه Short Communication <div style="text-align: justify;"><span style="font-size:11pt"><span style="line-height:90%"><span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><span new="" roman="" style="font-family:" times=""><b><span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">زمینه: </span></span></b><span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">امروزه رقابت در میان موسسات خدماتی از جمله بانک&rlm;ها بطور چشمگیری افزایش یافته و شناسایی و بهبود عواملی که بر قصد استفاده مصرف کنندگان از خدمات موسسات تاثیرگذار هستند بسیار مهم است. از جمله مواردی که می</span></span><span lang="FA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">&shy;</span></span><span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">تواند بر رفتار مصرف کنندگان تاثیر بگذارد ایجاد تصویری اخلاقی و مثبت از برند است. هدف این پژوهش بررسی تاثیر بازاریابی اخلاقی بر قصد استفاده از خدمت با میانجی&rlm;گری &rlm;ارش درک شده برند است.</span></span><span dir="LTR" style="line-height:90%"></span></span></span></span></span></span><br> <span style="font-size:11pt"><span style="line-height:90%"><span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><span new="" roman="" style="font-family:" times=""><b><span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">روش:</span></span></b> <span lang="FA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">پژوهش حاضر با روش توصیفی از نوع&nbsp; همبستگی و به‌طور خاص مدل&rlm;یابی معادلات ساختاری انجام شد. جامعه آماری تحقیق حاضر، مشتریان بانک ملی استان اردبیل هستند. در این تحقیق براساس فرمول کوکران حجم نمونه آماری 384 تعین گردید و این تعداد پرسشنامه توزیع شد. از این مقدار، تعداد 330 پرسشنامه قابل بررسی و تجزیه و تحلیل بودند. برای اندازه&rlm;گیری متغیر پژوهش از پرسشنامه استاندارد استفاده شد. جهت بررسی مدل تحقیق با کمک تحلیل ساختار&rlm;های عاملی و تحلیل مسیر و با استفاده از نرم افزار لیزرل به بررسی پژوهش&rlm;ها پرداخته شد.</span></span><span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span style="font-family:"B Mitra""></span></span></span></span></span></span></span><br> <span style="font-size:11pt"><span style="line-height:90%"><span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><span new="" roman="" style="font-family:" times=""><b><span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">یافته</span></span></b><b><span dir="LTR" style="line-height:90%">&shy;</span></b><b><span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">ها:</span></span></b><span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:"> نتایج پژوهش نشان داد که بازاریابی اخلاقی با میانجی&rlm;گری &rlm;ارزش درک شده برند بر قصد استفاده از خدمت تاثیر معناداری دارد و بازاریابی اخلاقی بر ارزش درک شده برند و همچنین ارزش درک شده بر قصد استفاده از خدمت تاثیر معناداری دارد.</span></span></span></span></span></span></span><br> <span style="font-size:11pt"><span style="line-height:90%"><span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><span new="" roman="" style="font-family:" times=""><b><span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">نتیجه&shy;گیری:</span></span></b><span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:"> تاثیر بازاریابی اخلاقی بر قصد استفاده از خدمت مشتریان بانک ملی توسط</span></span> <span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">متغیر ارزش درک شده برند تشدید</span></span> <span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">می شود</span></span> <span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">و در صورتی که</span></span> <span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">ارزش درک شده برند بانک ملی افزایش</span></span> <span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">یابد</span></span> <span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">این اثر</span></span> <span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">قویتر</span></span> <span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">و</span></span> <span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">اگر</span></span> <span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">ارزش درک شده برند بانک ملی ضعیف</span></span> <span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">شود</span></span> <span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">طبیعتا</span></span> <span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">این اثر</span></span> <span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">ضعیف</span></span> <span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">خواهد</span></span> <span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span b="" mitra="" style="font-family:">شد. </span></span></span></span></span></span></span></div> <span style="font-size:11pt"><span style="line-height:90%"><span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><span new="" roman="" style="font-family:" times=""><b><span lang="AR-SA" style="line-height:90%"><span style="font-family:"B Mitra""></span></span></b></span></span></span></span></span><br> <br> <div></div> <div style="text-align: justify;"><span style="font-size:11pt"><span style="text-justify:kashida"><span style="text-kashida:0%"><span style="line-height:normal"><span style="unicode-bidi:embed"><span new="" roman="" style="font-family:" times=""><b><span style="font-size:10.0pt">Background: </span></b><span style="font-size:10.0pt">Nowadays, competition among service institutions, including banks, has increased significantly, and it is very important to identify and improve the factors that affect consumers&#39; intention to use the services of institutions. Among the things that can affect consumer behavior is creating an ethical and positive image of the brand. The aim of this study is to investigate the effect of ethical marketing on service intention through the mediation of perceived brand value.</span></span></span></span></span></span></span><br> <span style="font-size:11pt"><span style="text-justify:kashida"><span style="text-kashida:0%"><span style="line-height:normal"><span style="unicode-bidi:embed"><span new="" roman="" style="font-family:" times=""><b><span style="font-size:10.0pt">Method</span></b><span style="font-size:10.0pt">: The present study was conducted using a descriptive correlational method, specifically structural equation modeling. The statistical population of the present study is the customers of the National Bank of Ardabil Province. In this study, the sample size was determined as 384 based on the Cochran formula and this number of questionnaires were distributed. Of this amount, 330 questionnaires could be examined and analyzed. To measure the ethical marketing variable, the Ghasemi questionnaire 1395 was used, for the perceived value variable, the Ozir Hossein et al. (2020) questionnaire, and the Yaghoubi questionnaire 1396 was used. To examine the research model, studies were reviewed with the help of factor structure analysis and path analysis and using Lisrel software.</span></span></span></span></span></span></span><br> <span style="font-size:11pt"><span style="text-justify:kashida"><span style="text-kashida:0%"><span style="line-height:normal"><span style="unicode-bidi:embed"><span new="" roman="" style="font-family:" times=""><b><span style="font-size:10.0pt">Results</span></b><span style="font-size:10.0pt">: The results of the study showed that ethical marketing, mediated by perceived brand value, has a significant effect on the intention to use the service, and ethical marketing has a significant effect on perceived brand value and also on the intention to use the service.</span></span></span></span></span></span></span><br> <b><span style="font-size:10.0pt"><span style="line-height:90%"><span new="" roman="" style="font-family:" times="">Conclusion</span></span></span></b><span style="font-size:10.0pt"><span style="line-height:90%"><span new="" roman="" style="font-family:" times="">: The effect of ethical marketing on the intention to use the service of Bank Melli customers is intensified by the variable of perceived brand value, and if the perceived brand value of Bank Melli increases, this effect will be stronger, and if the perceived brand value of Bank Melli weakens, this effect will naturally weaken</span></span></span></div> بازاریابی اخلاقی , قصد استفاده از خدمت, ارزش درک شده برند Ethical marketing, Intention to use the service, Perceived brand value 131 136 http://ethicsjournal.ir/browse.php?a_code=A-10-545-12&slc_lang=fa&sid=1 Hossein Rahimi kolour حسین رحیمی کلور Hrk6809@gmail.com 100319475328460013311 100319475328460013311 Yes Department of Business Management, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran. گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران Kianoosh Morsali hir کیانوش مرسلی هیر Kianoosh.morsali.hir@gmail.com 100319475328460013312 100319475328460013312 No Department of Business Management, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran. گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران