fa تحلیل رابطۀ بازاریابی رابطه‌ای با ارزش ویژۀ برند بانک: نقش تعدیل‌گر اخلاق کسب و کار تخصصي Special پژوهشي Research <div style="text-align: justify;"><span style="font-size:14px;"><strong><span style="font-family:b mitra;">زمینه:</span></strong><span style="font-family:b mitra;"> بانک‌ها برای تقویت قدرت رقابتی خود، از طریق بازاریابی رابطه‌ای به‌دنبال افزایش ارزش ویژۀ برند خود می‌باشند. رعایت رفتار اخلاقی نقش اصلی در حفظ، توسعه و بهبود کیفیت رابطۀ بین مشتری و سازمان و افزایش ارزش ویژۀ برند سازمان دارد. هدف اصلی این مطالعه تحلیل رابطۀ بین بازاریابی رابطه‌ای و ارزش ویژۀ برند بانک با در نظر گرفتن نقش تعدیل‌گر اخلاق کسب و کار می‌باشد. </span><br> &nbsp;<br> <strong><span style="font-family:b mitra;">روش:</span></strong><span style="font-family:b mitra;"> روش تحقیق توصیفی- همبستگی است. جامعۀ آماری شامل مشتریان ویژۀ شعبات بانک سپه شهر اصفهان و نمونۀ آماری متشکل از190 نفر می‌باشد. ابتدا تعدادی شعبه از هر منطقۀ جغرافیایی با استفاده از روش نمونه‌برداری خوشه‌ای انتخاب شد، سپس برای انتخاب مشتریان شعب نیز از روش در دسترس استفاده و پرسشنامه‌ها در میان آنها توزیع شد. داده‌ها با استفاده از نرم افزار </span><span dir="LTR">SPSS</span><span style="font-family:b mitra;"> و </span>&nbsp;<span dir="LTR">PLS</span><span style="font-family:b mitra;">و روش معادلات ساختاری مبتنی‌بر رویکرد سه مرحله‌ای حداقل مربعات جزئی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. </span><br> &nbsp;<br> <strong><span style="font-family:b mitra;">یافته‌ها:</span></strong><span style="font-family:b mitra;"> یافته‌های پژوهش نشان داد که همۀ ابعاد بازاریابی رابطه‌ای به جز پیوند با ارزش ویژۀ برند بانک رابطۀ معناداری دارند. همچنین اخلاق کسب و کار رابطۀ بین ارزش‌های مشترک و ارزش ویژۀ برند</span> <span style="font-family:b mitra;">بانک را تعدیل می‌کند ولی نقش تعدیل‌گر بر رابطۀ دیگر ابعاد بازاریابی رابطه‌ای و ارزش ویژۀ برند ندارد. </span><br> &nbsp;<br> <strong><span style="font-family:b mitra;">نتیجه‌گیری:</span></strong><span style="font-family:b mitra;"> صفات اخلاقی برای هر کسب‌وکاری ضروری به نظر می‌رسد ولی نتوانسته است خدشه‌ای به رابطۀ بین بازاریابی رابطه‌ای و ارزش ویژۀ برند بانک وارد سازد. </span><br> &nbsp;</span></div> <div><strong>Background:</strong> In order to improving competitive powers<span dir="RTL">,</span> banks are looking for increasing their brand equity by applying relationship marketing. Business ethics plays a major role on protection<span dir="RTL">,</span> development and improvement of relationships between customer and organization and increasing brand equity of organizations. The main aim of this study is to analyze the relation between relationship marketing and brand equity of bank with considering the moderating role of business ethics.<br> <strong>Method:</strong> The methodology of research is a descriptive-correlative study. The statistical population is special customers of Sepah Bank in Isfahan city and statistical sample included 190 selected customers. First, some branches from each geographical region were selected through cluster sampling. Then<span dir="RTL">,</span> the selection of customers referred to the branches was performed through availability and some questionnaires were distributed among them. Data were analyzed by SPSS and PLS Software and the structural equations method based on the three-stage approach of partial least squares.<br> <strong>Results:</strong> The results showed that all dimensions of relationship marketing except bonding have significant relation with brand equity of bank. Also<span dir="RTL">,</span> the business ethics moderate relationship between shared values and brand equity<span dir="RTL">,</span> however<span dir="RTL">,</span> the business ethics do not show moderating effect on other relations.<br> <strong>Conclusion:</strong> The business ethics seems necessary for every business but cannot disrupt the relation between relationship marketing and brand equity of bank.<br> &nbsp;</div> : ارزش ویژۀ برند, بازاریابی رابطه‌ای, صفات اخلاقی کسب و کار Brand equity, Relationship marketing, Business ethics 116 126 http://ethicsjournal.ir/browse.php?a_code=A-10-1-128&slc_lang=fa&sid=1 روح اله خسروی نژاد 10031947532846005684 10031947532846005684 No مژگان بهرامی 10031947532846005685 10031947532846005685 Yes مسعود براتی 10031947532846005686 10031947532846005686 No