1- گروه بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران. ، norouzi@khu.ac.ir 2- گروه بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.
چکیده: (816 مشاهده)
زمینه: در عصر کنونی، اخلاق بهعنوان عاملی کلیدی در تعاملات بانکی و حفظ وفاداری مشتریان اهمیت یافته است. لذا هدف پژوهش حاضر، بررسی اثر اخلاق درک شده توسط مصرف کننده بر عشق به برند و وفاداری به برند از طریق هویت یابی برند در صنعت بانکداری ایران می باشد. روش: این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی است. روش پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی بوده و داده ها با استفاده از پرسشنامه استاندارد گردآوری شده است. جامعه آماری شامل مشتریان بانک ملت است و حجم نمونه با استفاده از نرم افزار جی پاور و بر اساس روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس، ۲۱۰ نفر تعیین شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار های SPSS26 و Smart PLS4 استفاده شد. یافته ها: نتایج تحلیل نشان داد که اخلاق درکشده اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند (ضریب مسیر ۳۹۰/۰) و وفاداری به برند (ضریب مسیر ۳۲۱/۰) دارد. همچنین، هویتیابی برند با ضریب مسیر ۶۸۳/۰ تحت اثر اخلاق درکشده قرار گرفته و بهعنوان میانجی، این رابطه را با عشق به برند (ضریب ۳۰۸/۰) و وفاداری به برند (ضریب ۱۵۲/۰) تقویت میکند. نتیجه گیری: ادراکات اخلاقی مشتریان، هویتیابی برند را تقویت کرده و به افزایش عشق و وفاداری به برند منجر میشود. برای بانکهای ایرانی، تمرکز بر رویههای اخلاقی یک ضرورت استراتژیک است که میتواند موفقیت پایدار را تضمین کند.
