|
اعتماد سازی برند و تثبیت برند با تاکید بر متغیرهای اخلاقی کارکنان
|
| یونس نظری*1، مجید رمضان1، محمد ابراهیم سنجقی1، مسیح ابراهیمی1 |
| 1- گروه مدیریت، مجتمع مدیریت و فناوری های نرم، دانشگاه صنعتی مالک اشتر تهران |
|
|
چکیده: (1103 مشاهده) |
زمینه: هر سازمان برای موفقیت در شرایط متغیر و پویای امروزی، نیازمند داشتن قابلیت اعتماد به برند و وفاداری مشتریان و عدم تمایل مشتریان به تغییر برند می‌باشد. سازمان مورد مطالعه که یکی از صنعت‌های با فناوری و محصولات پیشرفته می‌باشد، نیز از این قاعده مستثنی نیست. از طرفی متغیرهای اخلاقی کارکنان می‌تواند در زمینه دستیابی به این مهم دارای نقش باشد. بر همین اساس، هدف از اجرای تحقیق حاضر، بررسی رابطه همزمان قابلیت اعتماد به برند بر متغیرهای اخلاقی کارکنان و تبلیغات شفاهی و تمایل به تغییر برند می‌باشد.
روش: این تحقیق، در یک سازمان دولتی با فناوری و محصولات پیچیده در شهر تهران انجام شده است؛ که از لحاظ هدف جزء تحقیقات کاربردی و از لحاظ ماهیت و شیوه تحقیقات جزء تحقیقات توصیفی- پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری برای سنجش متغیرهای اخلاقی کارکنان، کلیه کارکنان و برای سنجش دیگر متغیرها، کلیه مشتریان سازمان می‌باشد؛ که برای آزمون فرضیه‌های تحقیق نمونه‌ای 268 نفری از کارکنان و مشتریان به صورت تصادفی ساده، انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه بوده است که روایی و پایایی آن مورد تایید قرار گرفته است. در پایان از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با کمک نرم افزار لیزرل استفاده شد.
یافته‌ها: نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که قابلیت اعتماد به برند با رهبری اخلاقی، جو اخلاقی و فلسفه‌های اخلاقی کارکنان رابطه مثبت دارد. هم چنین رهبری اخلاقی و جو اخلاقی با تبلیغات شفاهی رابطه مثبت دارند.
نتیجه‌گیری: سازمان مورد مطالعه برای داشتن مشتریان وفادار و مشتریانی که تمایل به تغییر برند نداشته باشند، بایستی بر قابلیت اعتماد به برند و متغیرهای اخلاقی کارکنان خود، تمرکز ویژه نماید. |
|
| واژه‌های کلیدی: قابلیت اعتماد به برند، متغیرهای اخلاقی، تبلیغات شفاهی، تمایل به تغییر برند |
|
|
متن کامل [PDF 473 kb]
(939 دریافت)
|
نوع مطالعه: پژوهشي |
موضوع مقاله:
تخصصي
دریافت: 1398/6/2 | پذیرش: 1398/8/3 | انتشار: 1400/9/10
|
|
|
|
|
|
